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麦当劳新挑战
全球最大速食业者麦当劳一度面临市场定位危机,直到伊斯特布鲁克(Steve Easterbrook)接任执行长后才让销售重回成长。然而,伊斯特布鲁克仍面临重重挑战,必须掌握消费趋势,才能继续率领麦当劳坐稳全球市值最高连锁餐厅宝座。

Posted Tuesday, January 17, 2017

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因健康饮食意识抬头、竞争对手以新颖产品分食市场,麦当劳2015年在最重要的美国市场销售下滑。麦当劳在全球各地已成为美国资本主义的象徵,但也开始出现成熟企业的缺点:对消费者口味变化的反映迟缓,不愿承担风险,也使麦当劳的地位受到质疑。

伊斯特布鲁克上任将近两年,美国市场的销售再度成长,过去两年的息前税前利润成长3.4个百分点,2016年估达32.3%。麦当劳的股价自伊斯特布鲁克上任后上涨近25%,优于同时期史坦普500指数7.5%的涨幅。

然而,市场的热情已开始消退。伊斯特布鲁克上任的第一年年底,麦当劳市值增加逾200亿美元,2016年4月冲上1160亿美元,但之后开始下滑到略高于970亿美元。市场已开始议论,去年12月市值升至860亿美元的星巴克,是否可能夺走王冠,成为全球最有价值的连锁餐厅。

速食业变动快速,业者最重要的就是与消费者趋势并进,无论食物或数位创新。麦当劳在全球100个国家拥有3万6000家餐厅,年营收达254亿美元;伊斯特布鲁克目前面临的挑战,绝不少于上任之初,但许多分析师乐观认为,这位现年50岁的执行长,是带领麦当劳的最佳舵手。

Bernstein研究公司分析师赛娜托尔表示:「伊斯特布鲁克在很短的期间完成许多事,他上任时传达的讯息与哲学是,如果有好的主意,公司会找方法实现。全天供应早餐的策略就是最明显的例证。」这个策略,帮助麦当劳扭转了国内销售连两年下滑的走势。

2016年,美国餐饮业处境艰困。分析师指出,食品业通货紧缩、超市与便利商店的熟食吸引力增加、消费者把支出用于住家修缮等大型项目,以及伴随美国大选的不确定性,都使民众在家用餐的需求升高。据MillerPulse公司数据,美国餐厅营收去年10月下滑0.5%,11月仅成长0.3%。Jefferies分析师巴利许认为,去年第4季的营运状况「艰困」,今年则「充满挑战」。

市况不佳,拖缓麦当劳的美国同店销售复甦步调,去年第3季仅成长1.3%,远低于2015年第4季的5.7%。不过,麦当劳第3季已出现优于竞争对手的迹象;据即时数据服务公司xAD资料,麦当劳该季的快速服务餐厅流量成长3个百分点,达31%。

伊斯特布鲁克有诸多任务,包括数位时代餐厅现代化、出售亚洲经营权等。他向股东承诺2016年底回馈300亿美元,并在2018年时达成削减年度支出5亿美元的目标。

许多高阶主管与分析师认为,伊斯特布鲁克撼动麦当劳企业文化,并带来新的展望。麦当劳美国区主管坎普辛斯基说:「在任何一家公司,特别是麦当劳这种老字号企业,文化改变的冲击最大。」(取材自金融时报)年第4季的营运状况「艰困」,今年则「充满挑战」。

市况不佳,拖缓麦当劳的美国同店销售复甦步调,去年第3季仅成长1.3%,远低于2015年第4季的5.7%。不过,麦当劳第3季已出现优于竞争对手的迹象;据即时数据服务公司xAD资料,麦当劳该季的快速服务餐厅流量成长3个百分点,达31%。

伊斯特布鲁克有诸多任务,包括数位时代餐厅现代化、出售亚洲经营权等。他向股东承诺2016年底回馈300亿美元,并在2018年时达成削减年度支出5亿美元的目标。

许多高阶主管与分析师认为,伊斯特布鲁克撼动麦当劳企业文化,并带来新的展望。麦当劳美国区主管坎普辛斯基说:「在任何一家公司,特别是麦当劳这种老字号企业,文化改变的冲击最大。」(取材自金融时报)