全球主流媒介掀创新风暴 世界报业步入历史关头
北美是整个西方社会传媒业的重镇，集中反映了西方主流媒体的现状与趋势，因此不久前国际新闻创新大会选择在美国斯坦福大学举行，就不是偶然的了。

Posted Friday, June 1, 2007

 E-mail this page    Printer-friendly page

这次大会地点的选择固然重要，但时机的选择亦很敏感，会议组织者明确表示，当下全球化的历史进程遭遇重大转折，传媒在产业化与网络化的双重压力下，必须要进行生死定夺的“铁壁突围”，而其“突围”的唯一路径就是“创新”（Innovation），这也是本次大会的根本宗旨所在。近30个国家的与会代表的共识是：创新带来媒体振兴的可能性，但不创新媒体的衰落就是一种必然了。

此次会议组织者强调，今后报业的主流与非主流的划分，不再是传统意义上的所谓族裔与人口构成之分，而是创新与否的区别。《温哥华太阳报》（Vancouver Sun）的与会代表也表示，加拿大的报业也步入这样一个不进则退的“历史关头”。

高科技介入成亮点

此次新闻创新大会的参与者除了传媒从业人员外，还有许多跨国公司和科研机构的主管。由于斯坦福大学（Stanford University）位于硅谷中心地区帕拉阿托（Pola Alto），这里是世界一流的计算机开发重镇，得地利之便，直接宣示了本次大会网络技术推动传媒业发展的主题。

从发展角度说，和新技术的结合是传统纸媒的必由之路。电脑鼠标的发明者、手提电脑之父英格尔巴特（Douglas Engelbart），谷歌（ Google）副总裁玛耶尔（Marissa Mayer），柏克莱加州分校（UC Berkeley）数字传媒分析师（digital media strategist）法米兰（Seth Familian），路透社（Reuters）首席技术顾问奥哈德（Eric Auchard）等共聚一堂，探讨技术创新与传媒创新的关系。

他们普遍认为，驱动社会发生主要变化的是技术创新（technological
innovation），广泛影响到意识形态、经济发展、文化变异乃至人类行为等，并影响到决策者的思考方式。在技术创新中，新闻从业者具有自己的特殊作用，他们通过对社会政治经济的报道与分析，参与和影响创新的方向与过程。

继续尽全力强化区域咨询采集的能力，加大对覆盖领域监控的密度和深度，成为区域市场中的资讯强者。从技术手段说，一是加大人力和物力的投入，让报纸的触角尽可能涉及区域内的各个角落；二是加强同其主区域内媒体的资讯交换，主要整合自己在区域市场中的媒体布局，有效最大化利用好采集到的资讯。

新技术对传统报业起到助推作用，而对新闻源的控制将成为报业发展的根本。还有移动网页技术手段（mobile e-paper devices），正在带来传媒习惯的巨大改观，并对传统新闻业构成强劲的挑战。

从来没有像今天这么说，新技术对传媒带来的影响，内容是基础，技术给人力量，我们可以强调内容是根本，技术是手段，没有技术不行。

空前的危机

也就在不久前，《旧金山纪事报》（San Francisco Chronicle）突然大裁员，解雇100名报馆员工，这个数字是该报全体员工的四分之一。

雅虎副总裁洛伊德（Lem Lloyd）在此次会上指出，数字化时代的报纸前景，面临的最大挑战是新媒体，网络已吸引超过亿的读者，这些读者为报业共同争取。他预测，到2010年，网络新闻带动的广告将达90亿美元。

《纽约时报》（The New York Times）的高级记者马尔克夫（John Markoff）指出，如果现在讲网络新闻完全代替报纸，还言之过早，但在10-20年内，网络新闻能代替报纸的一半功能，则有专家的论证基础。对此，报纸坐以待毙吗？

网上杂志“Salon.com”的创办者塔尔伯特（David Talbot）激烈抨击报业公司在实行新闻垄断方面的官僚主义，以及缺乏想象力的管理方式。

他坦言办网络杂志有种“负罪感”，好象自己成为“报纸业的杀手”，但他认为报业对变革准备不足，面对数字化网络时代，先是趾高气扬，然后自怨自艾，如果走向衰亡，不是他杀而是“自杀”。他说报纸应挑战风险有所坚持，不能随意廉价变卖自己的产品。

《洛杉矶时报》（The Los Angeles Times）的行政主管查德勒尔（Harry Chandler）则说,根据掌握的数据，不管是分类广告、开页广告还是订户，都呈萎缩状态。对于报纸前景，查德勒尔提出几种可能性，一种是给固定订户提供某些“独有的服务”，在公司水平上经营多元化；另一种是“地区化”，用主要版面集中“地方性报道”，而不要面面俱到；第三种是使记者和编辑转型，更平民化和博客化，建立富有特色的博客网站，使网络与报纸结为一体。

创新成为生命线

目前报业发展的核心是创新，是报纸贯穿始终的灵魂。也可以说，体制创新是报纸发展的基石。普利策奖获得者、著名记者布里克雷（Joel Brinkley）在会上引证达尔文（Charles Darwin）的进化论，强调“适者生存”理论，提出报纸必须通过创新，来适应急剧变化的世界。

有专家指出，创新正在改变着新闻的专业内涵，甚至改变着新闻与社会的关系。会上通过对瑞典、丹麦、芬兰、斯洛文尼亚及其欧盟的介绍，表明创新新闻已成为整个欧洲新闻界的重点。

有专家不无诙谐地说，纸媒现在进入一个颇为“暧昧”的时代，存在身份确认的问题，尤其是依靠印刷出版的报纸，在网络世界挤压下出现边缘化问题，因此须要适应“新版图”。在“新新闻”的情势下，报纸生存问题提到议事日程。

强化运营增盈利点

《圣荷西水星报》（San Jose Mercury News）的主笔格尔（Vindu Goel）认为，以往那种发新闻拉广告的方式已不奏效，随着报纸固定读者群的逐渐老化和离去，新一代已形成网上阅读习惯，这种趋势在可预见的将来不可能发生逆转，因此必须要有新的生财之道。她说以前在汽车、就业和不动产等方面的分类广告，报纸居于绝对垄断地位，而现在已被网络严重分流。

媒体品牌价值的转化是很多媒体实施运营的瓶颈，广告实施专业、策划媒体组合，这里面有跨媒体的、跨区域的开拓。

以发行的渠道和网络为主体的现代运营是一个网络工程，也是一条产业链，传媒的经营必须依靠传媒优势发挥采编功能，在体制和机制上做出调整。运行过程中需要集中资源运作，适应市场，通过直接服务，在方便快捷中随时掌握读者的需求。

在广告销售中，请广告公司和产品销售公司一起开拓市场，共同发展。现在集广告、投资等多种经营项目为一体的集团已出现，集团买断报纸经营权，作为大股东享受投资收益；同时报纸的经营资源从以前简单的基础进行重新整合，和市场结合，同时相互间由股权控制联系制约。

有专家指出，明确报纸的市场定位，走有效办报的新途径。一是满足读者多元化需求，二是兼顾广告市场的需求。通过抓报纸质量，拓展读者市场，以读者市场带动发行市场，靠发行市场争取广告市场。

还有专家指出，经营是变传媒优势为传媒财富的重要手段，而传媒的经营必须依靠传媒优势，发挥采编功能。服务型报道创造信息平台，由此创造广告经营的效益。就发行队伍人才结构的调整而言，要把它打造成具有现代营销意识的直销网，而不是单纯的卖报纸。

良性竞争相辅相成

与会的《温哥华太阳报》代表说，随着一批新锐报纸的崛起，集中表现在一些重点城市的报业大战。斯坦福大学创新新闻科研项目的组织者史考拉尔（David Nordfors）强调，在来势凶猛的创新革命中，传播业并非完全被动，它会通过新概念发挥积极作用。

因为媒体可为多领域创新营造“共同语言”，为创新提供共享平台。科技创新维赖传媒得以迅速扩展和普及，互相借势。像《华盛顿邮报》、《华尔街日报》等，与硅谷科技都有这种关系。

有专家分析说，现在报纸的同质化和时效性在新媒体这种挑战下越来越突出，这种注意力的分散，导致竞争力的下降。谷歌副总裁玛耶尔表示，不应当把谷歌当作报纸的敌人，而应该当作一种即时性的新闻载体，使新闻更接近真实。

总体来看，这是一次朝前看的会议，更多需要的是合作而非对抗，共享解决问题的方略。通过开放式互联网环境，冲破纸质出版物的发行局限，加强编读互动，提高报刊竞争力，同时相应提高增值服务。

（来源：环球华报 记者 肖元恺）