中国杂志群体面临颠覆
中国杂志族群的数量在意料之中不断壮大，悄悄地繁衍生息，终于超过了一万种，再加上各种直投广告（DM）杂志以及处于地下状态的没有刊号和名份的私生子，总数已经超过一万五千，而目前真正市场化并盈利的不足十分之一。

Posted Friday, July 21, 2006

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现在行内人都明显感觉到中国杂志市场化程度越来越高，杂志作为产品和媒介的双重属性开始强化，杂志本身多层销售模式越来越成熟，包括了杂志本体零售、杂志广告销售、杂志品牌衍生活动销售等各个层面，杂志竞争进入显性的大众传播营销时代。

**时尚宠儿之争

2005 年9月，Vogue中文版《服饰美容》引起时尚杂志混战。走到杂志零售摊点，我们发现这里是一道靓丽的风景，这里有卖旅行包、眉笔、化妆盒、手袋、水壶、 丝巾、沐浴露、手机链……应有尽有，而且这些都是免费的，只要我们花20元左右，就可以买本精美铜版印的超过300页的加厚杂志。9月Vogue创刊号售 卖是赠送一个价值100元的手提包，接着几个月，市场一线杂志纷纷以实物随刊赠送或加厚页码的方式进行零售促销，升势浩大，致使零售摊主和读者获得了实 惠。

一直以来，日系的瑞丽系列，欧系的世界时装之苑，美系的时尚系列三分时尚类杂志的主要市场，而Vogue加入市场的伊始，应用杂志在 国外的品牌效应加上大规模的投入，直接打破了这种市场布局，VOGUE创刊号广告页码超过100P，根据刊例估算成本，第一期便已盈利，这更使现有市场内 的同类杂志感受到了巨大生存的威胁，市场规则下，同类杂志的生存权属于前三名，这就让主流杂志开始把自己当作一个品牌进行营销和管理，通过各种策划案和卖 点来争取读者和广告主，激烈的竞争下，中国杂志的深度营销时代姗姗而来。

**最美中国之选

2005年10月，《中国国家地理》的选美中国特辑550页巨厚版。

550页的《中国国家地理》刚上市就已经买不到，有些摊主私自提价，把这期杂志按照海外的定价25元来卖。

《中 国国家地理》由创刊五十几年的《地理知识》改版而来，而在此之前，《地理知识》却是一本影响力不大的经历停刊、复刊的行业内杂志，2000年10月更名之 后，巧妙借助了国际知名的国家地理的名气，改版后每期固定的策划专题，从人文角度关注自然的视角让读者为之一新，另外加上广告部的广告客户至上的灵活合作 方式，使得该杂志发行量迅速增加的同时，获得了汽车、数码通信品类广告主的大量投放。

精彩的选题策划就是杂志最好的内容行销形式，未来的杂志想要在以快速和实时为特点的网络及电视媒体包围下突围，就必须更加精心制作封面故事和独家策划专辑，用深度报道和背景分析来抓住那些不满足于只是快速摄取新闻资讯的读者们。

**男人风度之迷

2005 年11月，Maxim中文版《风度》杂志创刊，男刊风起，男刊市场竞争年。曾几何时，说起男性爱看的杂志，人们总是觉得应该是那种一本正经的财经类、时政 类杂志，似乎男人只关心天下大事而不问家长里短。时尚类杂志叫的出名字的大都是拥有漂亮Cover girl的女性杂志，近两年这种状况开始改观，投资人和国外版权纷纷盯紧男刊市场，于是在《时尚先生Esquire》《大都市男版》之后，《Mens Health时尚健康男士版》、《Mangazine名牌》、《男人装 FHM》、《Mens uno 男人志》等纷纷出炉。

男刊的崛起，至少说明了中国白领和准中产阶层正在形成，他们需要健康、时尚和对自己身体的了解，他们需要获取与自己生活相关的有价值信息，最重要的是，在紧张的工作外获得一种快乐放松的阅读体验。

男 性杂志的主要读者是年轻的男性白领，他们通过杂志了解自己，也通过男性专属媒体了解女性。此外，男性时尚类刊物的女性读者群体也占相当比例，她们阅读男性 杂志，试图了解她们的另一半的身体和情感，基于此，我们甚至推荐客户在某男性杂志上投放了女性妇科药物的产品，广告反馈效果喜人。

**颠覆纸媒之变

2005 年8月南方报业集团网络杂志《WOW!ZINE·物志》创刊，互动杂志颠覆我们的阅读习惯。大家也许在此之前都看过电子杂志，例如中国的Xplus、 Zcom、 Poco等等，基本的模式是：软件下载――安装――订阅――定期更新—互动阅读—反馈。这次是传统媒体首次应用自己的资源平台开办电子网络杂志。

电 子杂志解决了平面媒体发行渠道的限制，偏远地区邮局发行不便的地方只要可以上网也能覆盖，同时发行成本可以极大的降低。加上中国网民的数量超过一亿，有了 庞大的读者基数，也使得网络杂志的读者规模和广告效果有了一定的保障。跳脱纸媒的约束，杂志的内容和广告变得多样化，广告商甚至可以在杂志中插入视频广告 和互动游戏式广告，让杂志广告有了颠覆性的改变，互动更强，也更容易在杂志中置入调查问卷和反馈意见的内容，由互联网直接发送到客户的市场部。

随 着3G平台即将开放使用，以及PDA手机的开放平台的应用，互动杂志的阅读终端将延伸到我们生活的每一个地方，因此我预测，电子互动杂志的发展也是未来拥 有强大编辑力量的杂志社或出版集团的全新的增长点。闭上眼，让记忆倒转，用敏感的触觉去发现市场变迁，从纷扰的事件中，挑出几个有代表意义的事件，做了如 上记述，用这些事件涵盖杂志市场发行、编辑、广告、品牌方方面面的变化，预示着杂志市场进入大众传播的营销时代，以及杂志市场未来的繁荣和革新。

施雷