Starbucks：街头梦想的实现
提起咖啡自然联想到，欧洲瓷器，贵妇，名宅，阳光透进高窗射进的下午……优雅文化的氛围。然而Starbucks诞生在美国，没有高档的瓷器，没有华丽的 服饰，更没有花园洋房那种生活的娴静，它只有再利用的纸杯，穿T恤，牛仔裤的，偶而得闲的办公一族拖着疲惫的身躯，特意松开的领带。那店外的风景更是变幻 莫测，也许门口还会有一个「衣着不凡」的流浪汉，冲着你微笑，露出咖啡色的牙齿。

Posted Friday, February 17, 2006

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这就是北美文化最大的特点，就是没有历史的包袱，自由的国度。绿色的咖啡豆在这片土壤中，成长出一种无拘无束的咖啡文化。

**融入区域文化

2006 年1月份的《纽约客》（The New Yorker）里有一篇报道，介绍坦普尔大学历史系的西蒙教授（Bryant Simon）正在撰写一本关于Starbucks现象的书，名为《21世纪的街角吧》（The Corner Bar of the Twenty-first Century）。这是他多年观察记录有关Starbucks，世界最大的咖啡连锁店之光怪陆离现象的研究专著，更是一本有趣的Starbucks文化 集。

西蒙穿行各城市的途中，记录下所听到的关于Starbucks的对话；他在各地Starbucks里面逗留，注意到不同地区的同异现 象。西蒙注意到，各地Starbucks待遇是不一样的，比如，在瓜达拉哈拉，墨西哥西部城市，Starbucks提供代客泊车服务；在某些 Starbucks，可以免费上网，而有些却需要收费。

有趣的是，各地Starbucks的顾客群却具有相当一致的共性。上午稍晚时分，是妈妈们的天下，而青少年却是下午3时以后的主力，既非妈妈又不是青少年的陌生过客则彼此互不往来。

从店员的装束与店面的布置，西蒙注意到美国贫富不同社区的特质。比如，在费城第125街的Starbucks，女侍不带耳环，没有背景音乐，店面拥挤逼窄，甚至没有象样的家具……

过去一年间，西蒙出入过分布在6个国家的300家Starbucks，每周至少花12个小时坐在某个Starbucks，进行个案的细致观察和分析。是什么样的热情，驱使他每天坐在绿色咖啡屋里呢？

答案显而易见：以社区为单位地融入区域文化，这就是Starbucks的成功之道，使它在短短时间内吸引了众多拥趸，也是西蒙所倾心研究的Starbucks现象。

**华人社区咖啡香

根據2001年的加拿大统计局人口普查资料显示，华人多居住在多伦多西北面的士嘉堡（Scarborough），和北部约克区的万锦市（Markham），列治文山市（Richmond Hill），部分区域的华裔比例高达1/4或更高。

其中，万锦市的範圍，南面由士刁斯（Steeles Ave.）大道東，至北面的第16街、麥高雲道（McCowan Rd.）及7號公路，東面的第9街及西至404公路，該區華人人口佔35%左右。

正 是这样一个茶文化的移民社区，却有着一家客流量十足十的绿色咖啡屋。位于万锦市大统华旁的这间Starbucks（7080 Warden Ave.，905-470-7009），开设在华人人口众多的区域，从经理到店员，都掌握普通话和广东话；从对话到menu，也是中英并行，每一个细节都 以华人方便为主要考量。

这间Starbucks的经理Vivian Yung来自香港，14年前和家人一起移民加拿大，早已融入本地社会，却为能够在不同社区文化之间搭起桥梁，服务华人顾客自豪，「选择在Starbucks工作就是因为喜爱它浓烈的人文气息，」Vivian这么说。

子 曰：「欲先取之，必先欲之。」Starbucks在这点上就做的非常成功。Vivian介绍到，因为这间Starbucks位于华人往来密集的社区，因此 特意安排多位华人员工于店内工作。店内时常会根据不同的华人节日，来进行店面装潢，致力将华人文化与Starbucks文化融为一体，以吸引更多的华人品 味咖啡的滋味。

店内装饰油画上，几幅中文挥春，正是庆祝刚刚过去的中国农历新年。一中一西，两种截然不同的艺术作品，摆在一起时，有几分诙谐的美感，虽然有些许的不和谐，却让人感觉十分舒服，这就是「温暖牌」的效应了。如此识做，难怪可以夺得人心。

**不靠广告靠员工

1971 年Starbucks在美国西雅图开设了第一家分店，1996年在东京开设第一家海外分店，从而开启了海外拓展的第一步，如今Starbucks已经在北 美、拉丁美洲、中东和太平洋沿岸拥有超过9,500家连锁店。1987年Starbucks首次登陆加拿大的温哥华，目前已有500多家分店分布加拿大境 内各地。

Starbucks在短时间内名列全球最有价值的百大品牌，但有趣的是Starbucks并不推崇做广告，在进入的30多个国家 里都是如此。「品牌不是一张广告，品牌是活在我们员工与上门的顾客的互动中。」Starbucks全球董事长Howard Schultz曾经在接受媒体访问时这么回答，「我们每天试图同那些喝Starbucks咖啡的人建立一种信任，要达到这点就必须坦诚和直率。」

Vivian 颇赞同这番说话。大学毕业后经朋友介绍进入Starbucks工作，Vivian一做就是好几年，从最初的普通兼职咖啡生，6个月之后升为主管，然后是助 理经理，现在是店面经理，Vivian只觉这段工作经历乐多于苦。「工作的每一天都十分开心，公司给员工很大的发挥空间。这份工既能给我工作的满足，又让 我享受人生的快乐，」她发自内心地笑说，自己不会想要换工作。

与同行业的其他公司相比，Starbucks雇员的工资和福利都是十分优厚 的。Starbucks给所有员工提供股票期权、医疗保险，甚至包括临时工在内。Starbucks每年都会在同业间做一个薪资调查，经过比较分析后，每 年会有固定的调薪。在Starbucks，加班被认为是件快乐的事情。因为那些每周工作超过20小时的员工可以享受公司提供的卫生、员工扶助方案及伤残保 险等额外福利措施。

独特的福利计划使Starbucks尽可能地照顾到员工的家庭，对员工家人在不同状况下都有不同的补贴办法。虽然钱不是很多，但会让员工感到公司对他们非常关心。那些享受福利的员工对此心存感激，对顾客的服务就会更加周到。

Vivian认为公司以心对待员工，员工以心对待客人，客人在Starbucks享受的不仅是咖啡，而是一种全情参与活动的体验文化。Starbucks始终坚持「尊重员工，从顾客出发，员工及客户多赢」的经营理念。

**21世纪的街角吧

Starbucks非常重视员工与顾客之间的交流，认为正是友善的人文交流，才能留住顾客的心。每个咖啡生在进入公司后，都先要接受专业培训，包括客户服务、销售技巧、咖啡基本知识、咖啡制作技巧等。

咖啡生必须能够预感客户的需求，在耐心解释咖啡的不同口感、香味的同时，与顾客进行轻松愉快的沟通，创造一种relax的氛围。所以，站在街角，透过Starbucks的玻璃窗，经常可见边喝咖啡边工作、一杯咖啡一本书的人。

在Starbucks 看来，人们的滞留空间分为家庭、办公室和除此以外的其他场所。作为一家咖啡店，Starbucks致力于抢占人们的第三滞留空间。Norah Jones的浪漫嗓音、Vogue精美的时尚页面、温暖而敦厚的沙发，一系列配套设施，为顾客营造文化、时尚、浪漫的感觉，让喝咖啡变成一种生活体验，让 喝咖啡的人感觉到自己享受咖啡时，不仅在消遣休闲，而且还能体验时尚与文化。

如果Starbucks新出了一款咖啡，咖啡生会端着小纸 杯，走向每一位顾客，请顾客尝试新品，同时接纳顾客的品尝意见，力求做到尽善尽美。Vivian笑着说，顾客一旦对咖啡豆的选择、冲泡、烘焙等有任何问 题，咖啡生会耐心细致地向其讲解，使顾客在找到最适合自己口味的咖啡的同时，体味到Starbucks所宣扬的咖啡文化。有许多顾客甚至因为热衷于研究咖 啡文化，而成为她的好友。正是这种贴心的服务，让Starbucks遍布全球，成为街头一景，也成为西蒙所谓的「21世纪的街角吧」。

在 加拿大气候分明的四季里，夏季可享受Starbucks的欧式街头咖啡，喝着香浓的咖啡，懒洋洋的晒着太阳，迷着眼睛看着行人，可以算是都市中一种诗意的 享受；而冬日夜晚，在暖暖的灯光下，坐拥爱侣，隔着落地窗，看雪花在昏黄的路灯映照下悠然飘落，别有北国情调，感谢今年的白色情人节。

撰文 愚者 郭莚莚